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官井一號誕生記—福建宇輝水產品牌塑造案例紀實
作者：繆星 日期：2009-9-23 字體：[大] [中] [小]
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背景介紹
福建宇輝食品實業有限公司（以下簡稱宇輝）成立于1999年，是一家集水產育苗、養殖、加工、冷凍、出口、銷售、科研于一體的福建省水產龍頭企業。
2008年下半年開始，宇輝公司漸漸發現水產市場越來越難做。主要問題如下：
第一，一條腿走路的尷尬。長期以來，宇輝一直專注國外市場，無暇顧及國內市場。金融危機下，出口銳減。轉而征戰國內市場，卻一無渠道，二無品牌性，一時之間卻難以打開國內之市場。
第二，原料供應商的尷尬。首先，在出口的過程中，宇輝一直扮演“原料供應商”的角色。所謂的品牌只是公司名稱的簡稱，而所起的作用無非在于批發過程中用于區別不同的原料供應商而已。所謂的包裝也只是簡單的塑料紙印上公司名稱，當產品運抵國外買家會換上新包裝，而零星的供應給國內農貿市場批發商的產品也是被撕掉包裝后裸賣。因此，在原料供應的過程中，宇輝沒有注重自身品牌的建立與積累。這也是福建水產企業乃至中國水產企業的通病。其次，在原料供應的過程中，產品價格被一壓再壓，利潤日見稀薄。
因此，在銷售業績和品牌塑造的雙重要求下，宇輝找到了閩派實戰營銷策劃——福建圣美品牌傳播公司（以下簡稱圣美），決定以品牌塑造入手，以全新的品牌形象進軍國內市場。
案例介紹
全面分析，系統認識
按照圣美“項目組”工作制，圣美接到任務就立即抽調公司精英組建了“宇輝項目組”，以“專業、效率、品質”的服務態度積極投身宇輝品牌塑造工作。
項目組進行了大量的二手資料研究以及部分街頭抽樣調查，同時到廈門各大商超進行實地調研。對水產行業基本情況、市場同類產品競爭情況以及消費者需求等多方面都進行了調查研究，并形成對福建水產行業比較系統的專業認識。
第一，品牌運做微乎其微！水產行業僅有8%左右的企業有年度發展計劃，7%的企業有長期發展計劃，4%的企業擁有品牌，擁有品牌營銷戰略規劃的更是打著燈籠都難找。而品牌是什么？對于汽車，品牌是炫耀，是身份的象征。對于西服，是自信，是個性的表達。對于食品，品牌就是合同、是安全、是放心、是保障。水產品市場是我國開放最早的市場之一，經過二十幾年的快速發展，中國的水產品行業已經形成了從養殖、捕撈到營銷的一整套完整的產業鏈體系。但至今為止，仍未出現強勢品牌，為什么水產品里面沒有出現如雙匯、金鑼、雨潤等品牌？水產企業要可持續發展、要引領品類、要做大做強，想走穩定的發展之路，企業必須要樹立品牌觀念，用品牌理念參與市場競爭。對于中國的水產品企業來講，現在是個絕佳的機會，誰能搶先一步抓住機遇，搶先一步做出應對，搶先一步主動出擊，誰就能捷足先登，搶占市場。
第二，食品安全警鐘長鳴！2006年，是中國食品安全問題集中爆發的一年，特別是水產品，從多寶魚到桂花魚，從福壽螺到九肚魚，再到30多種淡水魚被叫停，水產品越來越讓人不能放心了，今天能吃什么？我們還敢吃魚嗎？老百姓需要什么？——放心食品，安全魚！
第三，品牌魚的市場空白！當多寶魚迅速退出高檔市場，價格直線滑落到10-15元/500克的時候，2007年的這個市場還沒有一條魚能夠像多寶魚那樣在全國餐飲市場中流行開。當前高檔市場中的這個空白，已經被挪威三文魚占領。三文魚的市場價位以及三文魚健康理念，被高檔消費者首肯。但是畢竟，在中餐的高檔市場中，三文魚出不了菜。三文魚成為高檔中餐市場中的一道涼菜，可能永遠也成不了正菜。而大黃魚其本身豐富的營養價值為其奠定了良好的產品品質前提。
第四，在廈門的各大商超，偶爾能看到一些國外進口的冷凍黃魚、鮑魚，而國內水產，偶見東海、夏威，而宇輝的直接競爭對手海名威沒能看到，但上述水產品牌無論品牌塑造之高明與否，但均完成了品牌視覺識別的這個步驟。在這個意義上，可以說宇輝是后來者。
……
經過認真調研分析，項目組認為，宇輝雖起點低，但此時未晚。而且相對落后的行業，諸多市場空白！
搶先定位，占領先機
從目標市場選擇說起。
理論上說找到有效的定位點，其前提是要進行STP工作。只有對市場進行細分，評估和選擇，才能正確的找到我們的目標市場和目標消費者。而在這里，項目組認為，魚作為一種尋常百姓家常見的“食品”，它首先滿足的是人們“吃”的功能。而“吃”是人人都需要的，只不過“吃魚”由于地域差異和飲食習慣的不同而存在著差異性而已。因此，項目組認為，鑒于市場競爭遠未達到需要細分市場的程度以及回歸食品本身的屬性。項目組沒有進行細分市場的動作，取得代之進行的是認識目標市場、認識主要消費群體的動作。
從品牌定位說起。
在對水產行業、競爭對手、消費者需求及企業實際資源的認識下，項目組認為，宇輝產品“好看、好吃、好價”，確保“健康、營養、美味”的水產品特色，并以其未來可能延展的深加工產品獨有的“時尚便捷性”迎合現代人享受輕松優質的生活理想，演繹現代美食與優質生活的親密關系！因此建議品牌定位為“輕松享受優質生活的海鮮美食！”。
這里面蘊涵了三層含義：首先應該是營養滋補的健康文化。水產品滋補功效顯著，其豐富的蛋白質中含有多種必需氨基酸和核酸的優質蛋白質、不飽和脂肪，還有人體需要的鋅、鐵、鈣、鉀、硒、碘等礦物元素。宇輝對水產品的營養滋補功效進行深入研究，高品質的水產品讓您既能充分享受美食的原味，更能給予人體營養和健康。因此是一種健康引領；其次是輕松快樂的美食文化，成日為生活而奔波忙碌，厭倦了都市快餐？厭煩了一道道煩瑣的洗宰程序？厭惡到餐館的等候和高價？期盼忙里偷閑，在家就能輕松享受到地道的海味美食？宇輝為消費者捧出了令人垂涎的海鮮佳肴美味，以美食來慰藉自己，享受至上，倡導回歸悠閑輕松的時尚餐飲文化。因此又是一份輕松心情；第三是現代優質的生活方式。現代人的生活應該是輕松和便捷的，讓生活成為事業和工作的加油站和休憩所。現代人的生活本質應該是享受優質。因此又象征了一種優質生活。宇輝賦予了產品與眾不同的內涵，飲食與處世，都應當做最好的并享用最好的，且以最輕松和快樂的方式來享受優質的人生。
而針對市場空白和行業特色，在市場定位上選擇國內中檔及中高檔市場，在價格定位上走高質中價路線，而在渠道定位上建議以現代商超賣場、傳統農貿市場，餐飲，團購等為主。而在品牌個性的打造上，項目組認為應該將其打造成“健康、自然；輕松、快樂；現代、優質；”的品牌個性。
而在品牌傳播廣告語上，項目組認根據品牌發展的不同階段，選擇說明該階段的訴求重點，而針對目前的新品牌建立階段，項目組認為應該將健康的作為訴求重點，而按照前面的分析，消費者對安全魚的需求。我們又提出將“生態”做為“健康”的重要支撐，以“新鮮”作為購買理由。因此，本階段的廣告語為，官井一號，鮮天下！
從品牌名稱說起。
在前期的初步方向性提案中，雙方在母子品牌策略的戰略下達成一致。因此起產品品牌名也在工作范圍之內。
孔子云：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”。對于商業品牌的命名要求有“五好之說”：首先要“好聽”，品牌名稱一聽起來感覺就很舒服、不會產生內心抵觸；其次是“好讀”，品牌名稱朗朗上口、字正腔圓、有抑揚頓挫的語言美感；第三是“好記”，簡潔明快、易于傳播，最好與產品或服務有一定關聯；第四是“好意”，賦予功利性很強的商業品牌以良性感知、美好印象；最后是“好看”，品牌名稱要易于視覺表達、可以讓設計更加醒目！
項目組在品牌名稱的發想上頗費了點時間。最后聯想到“安溪鐵觀音”，而寧德盛產“大黃魚”，而轄區內有洋名“官井”，官井洋是全國唯一的內灣性天然大黃魚產卵場和生產基地，有大黃魚之鄉的美譽。這里工業污染源少，農藥污染源也少；水流平緩，海水深而清澈，水質優良，總體環境質量良好；港灣生態的自然性保存完好，保護區內有多種海洋生態子系統……，是生態大黃魚的天然故鄉。要是能在地理名稱和品牌名稱之間建立聯系，讓人一提到官井洋就想到宇輝家的水產品，這本身就是不錯的選擇。而當地人在品牌名稱的選擇上多有“傍大款”的做法，如“海名威”、“夏威”等，均有借勢之意。因此，最后項目組覺得應該采用搶先定位，使用“官井一號”做為宇輝產品品牌名，占據“官井洋”之地理優勢。經過雙方多次往來協商，最后認同了以項目組所提出的“官井一號”作為品牌名稱。
確定了品牌名稱，項目組就圍繞品牌定位設計了品牌LOGO及品牌基礎VI及應用VI，后面又增加了吉祥物“歡歡”的設計。
產品梳理，全新設計
由于之前的營銷模式多以出口進行，宇輝的產品包裝比較粗糙（反正進口商會將此包裝撕掉）。項目組對宇輝產品線進行了重新規劃，對產品賣點重新進行提煉，并對產品包裝進行重新設計。尤其是考慮到中國地大物博，地域飲食偏好上的差異，項目組又在包裝上增加了產品說明的小段文字，將產品的營養、生態說得清楚明了。充分發揮包裝的說明、展示功能。
整合資源，重拳出擊
在諸多公司的操作中，不注重終端物料的宣傳作用。項目組認為，不管企業有沒有大手筆的大眾媒體投放，都要注重活用終端物料，不但要生動化，還要讓終端會說話。同時也要將整合傳播的理念運用到終端物料的策劃、設計上來。
同時，按照品牌傳播的階段性質以及品類領先的戰略指引下，項目組認為應建立起大黃魚與官井一號之間的等式，提到大黃魚就想到官井一號，以“大黃魚”作為拳頭產品來突圍，借以帶動其他產品的銷售。同時鑒于官井一號目前處于建設階段，因此，以“生態”做為品牌賣點，以“新鮮、安全”打消消費者的顧慮。而“生態”的最大支撐就是“官井洋“的地理優勢，因此“獨一無二官井洋，生態大黃魚之鄉”就作為地理訴求提出了。
因此本階段的主訴求為“買大黃魚，選官井一號”，輔訴求有兩個，一個是訴求生態的，為“官井一號，生態海鮮的永久倡導者”。一個是地理優勢訴求，為“獨一無二官井洋，生態大黃魚之鄉”。在終端物料的設計過程中，相互補充相互支撐。
部分終端物料如下：
在執行層面，在圣美的協助下，宇輝參加了兩次展會，逐漸以新的形象問市，并得到了行業內及廣大消費者的普遍認可。
行業啟示
通過操作宇輝品牌塑造案，圣美對福建水產乃至全國水產行業有了一些認識，深感中國水產行業相對其他行業而言，比較落后。尤其表現在營銷與品牌上的觀念、操作方面。不妨看看以下的相關總結：
福建省水產產值居全國第三，若綜合考量，水產加工業產值和水產加工能力則排在全國第二的位置。截至2005年底全省共有1400多家水產加工企業，銷售收入規模過億的就有40到50家，過5000萬的則超過了100家。
然而，當我們提到福建水產企業的時候，我們又能想起哪些品牌？福建傳統漁業占的比重太大。寧德等地區很多水產品，如海帶、大黃魚、蟹肉等，還是以原材料的形式對外銷售。所謂的加工，僅限于對海產品進行晾干和初加工，賺取很低的利潤。福建水產有以下幾大軟肋：
軟肋一：資金短缺
福建水產老板們習慣于以個人或者家族形式進行投資。他們手上資金一般只有幾十萬元，算上廠房設備和流動資金，一般也只在四、五十萬左右。而當個人或家族實力不足以完全支撐一個項目的時候，放棄投資是大多數人的選擇。
軟肋二：管理落后
福建水產企業大多只是將辦公場所從漁船搬到水泥辦公樓，家族企業的落后管理依然存在。而一旦有做大做強的遠景時，內部改造勢在必行。
軟肋三：技術缺失
資金短缺直接影響了技術投入。資金少，所以廠房簡陋、設備落后、檢測簡單；資金少，研發投入無法跟進。很多福建水產企業出于成本和實際研發能力等考慮，大部分放棄了自己設立研發部的設想。即便是很多上規模的龍頭企業，目前也很難找出幾家有獨立研發能力的。而且我國水產品加工企業科技人員匱乏，這是沿海省份普遍存在的現象。
在歐美發達國家，冷凍魚比例持續增長，2004年已增至40%以上；而發展中國家以銷售活/冰鮮/新鮮為主，冷凍魚比例僅13%。基于世界水產品可貿易化程度的加深，銷鮮轉為加工將是行業未來的發展趨勢。而加工的深入，必需要技術革新。
軟肋四：產品同質
資金短缺、技術缺失，直接埋下了產品同質的伏筆。雖然說福建省內有寧德大黃魚、福清烤鰻、龍田鎮白對蝦等地理區分，但似乎所有寧德水產企業賣的都是千篇一律的大黃魚、福清企業賣的烤鰻也只是名稱不同而已……
軟肋五：品牌建設
福建已經涌現出了一批明星企業，目前僅國家級水產品加工龍頭企業就有四家。但國家級水產龍頭似乎只是國家評判標準而已，深入消費者之心的水產品牌又有幾個？在消費者的心中，只是在買魚、買蝦、買蟹，而似乎并未注意這是誰家的魚、誰家的蝦？一方面我們認為是消費者的消費理念問題，但另外一方面，福建水產企業們不應該面壁思過嗎？想想你們的產品多以新鮮出售，而在新鮮產品上，你有獨特的標志嗎？在超市售賣的魚、蝦，似乎都是一家的！
而隨著我國居民生活水平的改善，以魚禽為代表的“白肉”替代以豬牛羊肉為代表的“紅肉”是未來食品結構變遷的必然方向。而豬肉品牌有“黃金香”、“銀祥”……；火腿有“雨潤”、“雙匯”……；而水產呢？
福建水產品牌之路，還有很長的路要走！而在這漫長的路途上，可以說，誰先行，誰先動，誰就占領了先機！
繆星（TIGER） 圣美品牌傳播機構創始人、總經理；中國市場營銷專業首屆首批研讀生，經濟學學士；實戰派資深品牌策劃專家，中國速凍食品行業營銷專家。曾擔任太古可口可樂公司市場渠道主管、恒安國際集團品牌總監、華順民生食品集團營銷企劃總經理等職位。集理論和實戰為一體的資深品牌管理專才，從事市場企劃和品牌管理工作十余年。具有優秀的品牌創建和管理、市場實戰營銷經驗。同時也是優秀的廣告創意人員，從策略到表現到制作，均有獨到之處。力主打破品牌策劃和廣告服務行業傳統代理服務模式，倡導“創意+麥肯錫”服務理念，并在圣美服務體系實踐、推行之，主張提供“比廣告公司更懂市場，比營銷公司更懂創意” 的實效服務。深入服務過的品牌有：可口可樂、恒安集團、足友鞋服、親親服裝、鱷萊特鞋服、安井美食、海欣美食、坤興集團、廣東龍輝速凍食品、江西東海速凍食品、寧德宇輝水產、榕城啤酒、虎牌啤酒、香格里拉酒業、澳洲紅酒屋、東和日化、萌皇茶業、云香茶業、盛雅萊床上用品…… 聯系電話：(0)13606044699 郵箱：tiger0328tiger@163.com 公司網址：www.solome.com.cn